2023-06-23 12:56:23 来源 : 聚美丽中国
6月28日，聚美丽·新锐品牌学会年度活动继续组织年会会员品牌，将与专业垂类红人、知名皮科专家“正面交锋”。
无论是初创期的，还是成长期，或者规模体量已经具有一定江湖地位的品牌，这些品牌的1号位人物都将自己的重要日程事项里加入了“与XX红人吃饭”。
这与去年，许多创始人一门心思扎在研究品牌自播间形成了鲜明有趣的对比。品牌规模小，需要红人来破圈；品牌规模上升，更需要红人来继续扩大可触达和影响的消费群体，通过红人种草+直播带来的增量，才能与品牌自播的自有池子形成良性的循环，不然会出现自播间贡献很容易达到某一天花板，继而在竞品的积压下，要么不断推高投放费比，要么粉丝被蚕食分流。
(资料图片)
红人、流量、传播，一直是我们今年倡导的“ 科学品牌 ”中非常重要的一环，同时也是众多品牌1号位选手最有体感和体会的板块。但是，粗放式的流量投放策略在今天已经无法在获得高效的回报，在这样一个新的历史阶段，品牌该如何重新认识与“意见领袖”们的关系，以及该如何正确和建立健康良性的“意见领袖”生态矩阵，完成科学传播说服链的建设，已经是摆在大家面前的课题。
在5.15日聚美丽·新锐品牌学会组织的交流私董会上，近20位学会会员品牌在“ 需不需要做科学品牌 ”的讨论逐渐形成一致认知的基础上，众多1号位选手的关注焦点转向如何完成这一共识的落地层面。其中，科学传播体系的建设，是与品牌当下生意转化休戚相关，更是向上倒逼品牌建立科学研发和供应链体系补课的重要环节。
因此， 6月28日， 聚美丽·新锐品牌学会年度活动继续组织年会会员品牌 ，同时 与专业垂类红人、知名皮科专家“正面交锋”，持续破译新锐时代第二个5年的“科学品牌”转型之路。
为什么要与皮科医生和专业红人交流
在过去，大家都会找背书，但更多仅仅是基于当下的流量转化进行点状的思考与布局，大家都是以ROI来衡量合作的效果。包括像皮科医生这样的角色，部分品牌在寻求皮科医生合作时，主要方式其实是以“吉祥物”的形式，借助这类高势能人群的天然优势，来为产品的销售转化增加砝码。
另外，自今年开年以来，业内也不断传出美妆垂类红人的商业效率在下降，许多品牌纷纷转向泛娱乐类红人，甚至一度有“垂类红人不吃香了”的声音。
以上，其实主要都是源于品牌端对于这些角色背后价值的认知不到位，包括仅流量效果的角度来进行资源配置，往往就导致了资源错配。
所以，该如何正确认识和运用像专业红人、皮科医生这样的角色？
欧莱雅同学会秘书长郝宇 在聚美丽的会议上，曾经对于美垂专业红人有一个本质的定义。他提到，垂类KOL的本身属性决定的：第一，垂类KOL和用户贴合度更紧；第二，垂类KOL与泛娱乐类KOL产生的流量类型不太一样，娱乐型KOL产生关注型流量，或者叫秀场型的流量，垂类KOL产生的流量类型，叫做信任流量。
实际上，包括皮科医生也属于“信任流量”范畴。因为皮肤科医生在消费者心目中仍然是专业权威的存在，其本身对护肤品的推荐大多数情况下也是客观严谨的，品牌方只有打造出安全且临床功效验证证据充分的产品，才能获取这一群体的认可。
更值得我们去深入思考的是， 品牌在除了商业背书之外，究竟该如何更好地发挥专业红人、皮科医生的信任能量？
显而易见，皮科专家除了身份的天然权威感，他们更能帮助品牌进行产品的安全性评测和临床功效验证，甚至更深入的医研共创；而专业KOL如今不会只局限于单个原料和成分的故事，而是会关注一个产品从肌理、基础科学、成分、配方再到使用和肤感上面的完整逻辑，这也倒逼品牌用更完备的证据链和专业技术积累，才能说服这个群体，最终说服消费者。
但是，皮科医生和专业红人究竟分别是从哪些维度来审视一个品牌的技术说理，以及一个产品的功效呈现，他们会以什么样的角度来传递品牌的科学和产品理念，而不是简单的PPT、brief的转化翻译工具？而品牌究竟该如何摆正与他们的合作，从过往的投放逻辑，真正转向更深度合作的双向奔赴？
以上，是本次新锐品牌学会私董会邀请皮科专家、专业红人与品牌1号位选手们面对面交流的重要思考所在。
认知高势能群体的价值，更建立科学传播的阶梯
专业红人、皮科专家，对建立完备的科学传播非常重要。不过，我们希望对于这类高势能人群的重新认识，仅仅是开始；我们更希望的是，从这一个开始走向真正的科学传播体系的重新认识和扎实建设。
就像聚美丽在“科学品牌”定义中，对“科学传播”的希冀，是通过先影响关键人士的意识份额，再赢得市场份额的策略，最终赢得专业人士、KOL、同行及最终消费者的一致口碑。
今天化妆品行业的科学传播，延着专业内容-基础研究/大学教授-临床验证/皮科医生-纯专业理论成分党博主-美妆专业KOL-垂类种草博主-泛娱乐红人这一路径分发。
就像在4月15日聚美丽主办的《专业影响力：中国化妆品意见领袖大会》上， 知乎超级头部博主青雀 对这一阶梯路径的认可时说的那样，并不是说不同的红人其作用价值是有高低之分的，而是信息的流动是从专业流向大众的。如果品牌只铺底层，用低门槛去触达人群，却不做好顶部的信任状，消费者刷到你，但不信任你。因此，有价值的投放，应该是先做好博主的优势划分，再进行统筹，打造从具有影响力的高势能专业人群，向有传播性的泛类社媒红人的流动说服链，以此打造推广闭环。
这样的体系，就像在第一部分所说的，会特别有益地倒逼品牌来完善自身产品的证据链，以此来加强在传播系统中的说服链。如今一味地卷浓度、讲成分，已经很难再特别高效地触动消费者，接下来的品牌竞争是从产品、痛点、原理、感受等多方面给消费者构建认知，把想要植入的信息，藏在文字创造的感受里，达成心智影响。
而新锐品牌学会也希望，与“科学品牌”定义中的那样，先影响一批关键品牌的意识，再赢得更多有志品牌的思想份额，最终令整个产业的品牌同仁建立科学的传播意识和体系。
因此，6月28日，围绕这样的命题思考，聚美丽·新锐品牌学会将继续组织会员品牌单位展开探索品牌更为科学发展路径的私密探讨，敬请持续关注聚美丽·新锐品牌学会活动的后续传播与报道。
