李想，在微博“造车”

文|唐辰同学

按最近车企老板在微博等社交媒体的活跃度，李想称第二，很难有人敢当第一。短短数天，他密集发布多条微博，个人情绪十分强烈。不论是被动回应业界争议，还是主动挑起热门话题，亦或是回顾理想成长时不忘蹭蹭华为，都有点火力全开的意思。这个力度，在当下的车圈，实属罕见。

李想的目的也基本达到，成功激发吃瓜群众的兴趣，收割一波关注，间接也为理想的业务做了一番宣传，省了不少营销费用。从账面数据看，他是有底气的。

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今年5月，理想汽车共交付新车2.83万辆，同比增长146%。这已经是理想汽车连续第三个月交付超2万辆。李想不忘发微博“凡尔赛”，“年初的供应目标设定的有点低了。”按照他设定的目标，理想要争取在今年6月份实现单月交付3万辆的目标。有销量支撑，理想的财报也较为漂亮。今年一季度理想汽车净利润为9.34亿元，去年四季度净利润为2.65亿元。在毛利率方面，今年一季度理想车辆毛利率为19.8%，基本上快追上特斯拉的21.1%。

很多人都说李想飘了。在微博已经不谈技术，不谈用户，直接谈“成长”，并不忘背刺友商，瞧不上 “那仨瓜俩枣的销量”“被迫害妄想症”等微博言论，透着嚣张。

但理想水逆时，比如2021年，理想的“水银门”事件；2022年，理想陷入舆论风波，时任理想汽车执行董事兼总裁沈亚楠连续抛售理想汽车股票、理想ONE车主集体维权等打击理想信心基本盘的负面舆论时，李想都是有选择性的减少更新微博的频率。还有媒体指出，2021年，李想说过当时天天看微博，觉得公司都快倒闭了，必须打开后台看看订单和交付量，才能找到活下去的希望。

如此看来，李想的微博一定程度上成为理想汽车生存状况的晴雨表：理想整体经营情况良好时，李想在微博公开活动更活跃。当理想遇到麻烦时。李想选择失声，隐身。不少网友还调侃：李想在微博教大家做CEO的同时，网友也在教他做CEO。

旧王捧新王。杀人诛心。

尽管李想的理想是跑赢BBA，比如他在最新一周新势力销量公布之后，便在个人微博更新动态，“本周我们仅通过三款 SUV，超过了 BBA（即奔驰、宝马和奥迪）任何一个品牌在中国市场全部 SUV 产品的销量之和；随着纯电车型以及明年理想 L6 的交付，我们有信心在 2024 年实现总销量超过 BBA。”

但毕竟，理想整体体量还是无法与长城相比。木秀于林风必摧之，李想是懂的。本着商务礼仪回应长城，但顾左而言他，称想收购微博，“可惜了，无法收购微博……这么大一个金矿，只有36亿美元的市值，比汽车之家都便宜。”顺带还@ 微博CEO“来去之间”。曾经都是干媒体的，来总不知作何感想，内心估计像吞了一只死苍蝇。

实际上，微博只是一个社交或者传播渠道，按需使用，无可厚非。李想或许是看到马斯克对社交媒体的运用产生的巨大效能。也可能是在学习华为的过程中，优先学到余承东的“大嘴巴”。但不管怎么说，这波流量，是被李想抓在手里，比小鹏花大价钱请特斯拉资深车主林志颖代言，来的机巧和便宜。会不会翻车目前难说，但至少话题量的级别，李想拥有“火气大，真性情”的优势。李想仿佛在微博造车，把主要精力放在微博，打造营销侧的理想汽车。这侧面也印证，越来越失去社交广场属性的微博，营销的力量还在。多年演变，微博营销的外循环链路基本被微博掐断。但营销即内容，内容即营销的特性还没有变。

李想显然是抓住这一点。车圈内卷，微博的力量仍在。但李想也有清醒的认识，营销永远只是手段，核心的核心还是自家的产品是否能卖的出去。

最近，韩国车企起亚中国COO在一场活动中的言论引发热议。他表示，合资车企在技术、人才、全球化等方面积累的经验，都远远大于本土车企，更放话称“（起亚）今年一季度全球挣了 21 亿美金，贴得起中国市场，你本土企业有这些资金实力玩？你先烧死了，我后面再等着进来抢市场也可以”。据相关统计，今年1-5月，起亚全球总销量为129.6万辆，同比增长11.7%。

这番话虽有诸多傲慢，20亿美金抢市场有些天真，但也客观上给国内车企，特别是造车新势力提醒，新能源赛道，赢了开局，不代表就能赢下终局。这是一场持久战。如果把时间线拉长，跨国车企，包括目前略显颓势的传统油车大厂，规模化、标准化以及供应链专业化等优势便会突显出来。小鹏汽车CEO何小鹏在同一场活动中的发言印证了这一点，他表示，“今天有谁已经在牌桌上？起码我认为中国没有一家创业企业，已经确定在下一次的牌桌上，今天没有人拿到这个船票。”

或许，真正的战争才拉开序幕。